<span class='title_c'>山茶油企业品牌经营何以突围
作者：欧廷君原载：中国食品报
有数据显示，在我国14个油茶主产省（区、市）中，现有茶油加工企业659家，其中加工能力在500吨以上的企业只有178家，具有精炼、压榨能力的企业只有200家左右。我国茶油加工企业生产规模小、精炼、压榨与品牌经营创新能力严重不足，现已成为目前制约我国油茶产业快速发展的瓶颈之一。造成这一现象的普遍原因在于国内油茶企业品牌经营管理能力缺乏良好的市场经营眼光，对市场潜力认识不足。众多茶油企业产品、市场、价格定位、美食养生功能定位欠科学。
在此，笔者呼吁国内茶油加工经营企业，认清国内外市场发展趋势，迅速提升茶油加工企业品牌经营创新综合能力，着力打造与培育一批具有生产经营规模和高效***整合与利用能力的现代化茶油加工经营企业，振兴国内油茶产业，锤炼具有中华特色的民族自主品牌。
这几年，湖南大三湘-1-、湖南山润山茶油-2-企业在周新平、欧阳鹏飞的率领下，以科技创新、品牌经营创新为核心，创新开发新产品，发力拓展新市场，匠心锤炼油茶产业自主品牌，助力乡村振兴，使这两家公司系列产品畅销国内二十多个省市及美国、澳大利亚等国家与香港、台湾地区，倍受国内外广大消费者的青睐，成为国内油茶产业的领军企业。
众所周知。国外橄榄油为什么能纵横中国中高端油脂市场，并在国内市场形成较好的认知度，其原因就是他们在品牌经营创新贴切市场，贴近目标消费人群。可是，我国山茶油企业因受传统经营思维的影响，山茶油在中国中高端木本油脂市场上尚未形成主流消费。究其原因，一是国内中高端茶油给消费者带来太贵的印象；二是有不少目标消费人群对茶油美食功能优势认知不足；更重要是与厂商对山茶油市场在品牌经营推广、拓展和培育有直接关联，有必要值得我们迅速觉醒！
据中医论述，如长期食用山茶油，能降低人体血清中的胆固醇，对高血压、心脑血管疾病、肥胖症等有明显养生保健效果。同时，山茶油还具有养颜护肤，消化吸收与对产妇均有良好的保健作用，堪称世界油中之王。
然而，由于茶油有多达10余种养生功效，能促进血液循环、美容、预防心脑血管疾病、预防三高……。使得山茶油在目标消费者心中形象模糊，产品诉求不统一，认知度和记忆不清晰，现基本上所有的山茶油产品都以“健康”为产品卖点，这就进一步阻碍了目标消费者对山茶油产品的认知。再加上山茶油企业在市场宣传与推广力度上，由于山茶油市场所占比例较小，利润欠丰厚。绝大多数茶油企业没有把主要精力放在山茶油市场培育上，抱着等待或“隔岸观火”的心态，谁也不愿意为培育市场来打造专业的山茶油品牌。虽一些企业有心培育市场和推广自身山茶油品牌，但受***与财力的限制，造成山茶油产业企业在国内市场多年来均表现为不温不火。
据国家林业局《全国油茶产业发展规划》2020年全国油茶种植面积要达到7000万亩，年产茶油总量达到250万吨-3-。山茶油价格按6万元/吨计算，2020年茶油总产值将达到1500亿元。压榨茶油后所剩余的茶饼和可产的茶皂素、茶粕活性炭及化妆品等副产品，合计市场规模达到2000多亿元。以上的油茶产业规划数据来看，市场需求的预测结果是很乐观的。
有国内权威专家称，2025年中国城市化率将达到65%以上，届时中国城市人口将达到7.7亿。而我国目前人均年消费植物油约18公斤，日本和欧洲国家中高端食用油已达25公斤以上，如考虑农村市场、国际市场和工业用油市场需求量更为庞大，预计超过280万吨。基本上与现在全球橄榄油的产量286.6万吨相当。2025年茶油产量将达到280万吨-4-，同时可获得茶饼840万吨，茶油、茶皂素、茶粕、油茶壳制取活性炭及化妆品等，合计市场规模达到2053.6亿元。这些数据不难看出，国内茶油市场前景极为巨大。
因此，国内茶油企业要想抓住机遇，提升市场经营业绩，就必须从山茶油企业品牌经营战略层面上重新对山茶油进行科学定位。坚持以“科技创新、品牌经营创新为核心，渠道建设创新”为抓手，实现山茶油市场经营大突破。从养生保健与膳食着手，确定把山茶油作为养生美食之油来卖，才是国内山茶油企业当今与未来发展的唯一出路。通过这一品牌经营创新思维，加速目标消费者对山茶油养生美食功能的认知，迅速打开国内外市场，提升我国山茶油整体市场的占有率。
不言而喻，我们在目标市场定位上，应注重两个不容忽略的重要因素，产品稀缺与尊贵的消费体验和附加值，才能真正满足中高端目标消费人群的物质和精神上的需求。如茅台酒体现自身尊贵、稀缺价值，这种价值取向使茅台酒成为白酒业的高端产品。因此，对茶油的准确定位，应以稀缺木本油种其具与生俱来的尊贵品质来满足高收入、高阶层消费人群需求。在这一定位思维下，突出茶油的养生美食功能消费的附加值来赢得目标人群的认知与认同。
在山茶油市场渠道选择上，应以大中型商超、电子商务、专卖等渠道组合。建立高档茶油礼品专卖店，为高端消费者提供炫耀性和象征性的消费空间来有效拉动。同时，在产品传播上，由于高端消费人群大多工作繁忙、很少有时间接受普通媒介信息，应避免高投入策略的无效传达。高端消费人群大多都是“有车一族”、“空中飞人”，在相对封闭的空间里，定向媒介更会发挥其自身的作用。因此，山茶油企业可以***取权威-目标群体专业性-栏目电视广告、权威报刊网站、广播软文，两微一抖、小***、高铁、机场及终端平面广告宣传，以高效的媒介组合，持之以恒地做好目标人群的培育与品牌营销服务工作。才有可能使我国山茶油加工经营企业得到健康快速发展；才能真正打造我国山茶油特色产业的美好明天。-作者系全球品牌、创新、人才、企业家概念科学阐述第一人。国内财经、品牌、管理实战知名专家、企业经营战略顾问、亚洲经营智库首席研究员，中国管理科学研究院中经网.中经在线专家智库特约专家、首席研究员。擅长区域经济、乡村振兴、民族产业、品牌发展研究、企业经营战略创新创意管理工作，国内多家权威媒体财经、品牌、管理栏目专栏作家、诗人。）
参考资料：
-1-、新浪财经《中国茶油“红”动世界！大三湘再次登陆纽约时代广场》地址链接：***://finance.sina***.cn/jjxw/2022-01-27/doc-ikyamrmz7757634.shtml
-2-、新华网：《省部共建木本油料***利用国家重点实验室长沙揭牌》地址链接：***://***.xinhuanet***//2020-06/14/c_1126112939.htm-3-、中国***网：《贾治邦：把油茶产业培育成为兴林富民的支柱产业》地址链接：***://***.gov.cn/govweb/gzdt/2009-11/10/content_1460672.htm
-4-、《农业机械》杂志：《冯纪福对油茶定位与营销的几点思考》地址链接：***s://xueshu.baidu***/usercenter/paper/show?paperid=881***824785f2d1da612aea89***b1efa&site=xueshu_se
山茶油市场现状如何
——2021年中国茶***业产销现状、市场规模及发展趋势分析 行业向好发展【组图】
油茶籽产量逐年增长
根据国家统计局的数据，我国油茶籽产量已经从2006年的90多万吨增长到2019年的285万吨，这一方面得益于国家产业政策的带动下油茶种植面积的逐年增加，以及高产优良油茶品种的推广提高了平均产果率;
另一方面系茶油市场需求量的不断上升拉动了作为原材料的油茶籽的需求同步上升，油茶籽市场逐渐形成了供不应求的卖方市场，销售价格也逐渐走高。根据测算，2020年油茶籽产量将达到315万吨，同比增长10.62%。
茶油产销较为平衡
近年来，中国油茶高产高效加工机械设备也不断升级，茶籽出油率不断提高，油茶籽产量也在逐年上升，我国茶油的产量自然也在飞速地增长。结合压榨和浸出工艺的出油率以及精加工的得油率测算，2020年，我国茶油产量约达80.0万吨。
茶油是我国独有的特色木本植物油，但产业尚处于初级发展阶段，受制于茶树前期培育周期长、前期投入大、茶林老化严重、低产林改造难度大等因素，我国茶油供应能力较为有限。
当前我国茶林总面积在6800万亩左右，由于进入衰退期的茶树比例近一半，因此茶油产量仅80万吨左右，由于主产区农户的自身消费，进入终端市场销售的商品量要略小于总产量。
从2012-2020年茶油的产量与需求量变化中可以看出，当前我国的茶油产量已经能够满足我国茶油的需求量，可以看到，我国茶油的产销率呈现先下降后增长的趋势，2020年，我国的茶油产销率为96.50%。
市场规模稳定增长
近年来，我国加大对茶***业的扶持力度，在市场需求攀升及政策利好形势下，油茶种植面积呈现平稳上升趋势，茶***业市场规模也逐渐扩大。2019年，我国茶***业市场规模约为901.27亿元，同比增长9.98%;2020年，茶***业市场规模约增至984.83亿元。
行业将创新发展
近年来，我国油料自给率持续下滑，油料、粮食以及石油安全已经成为我国三大突出的问题。同时，大豆油、菜籽油、花生油价格也轮番上涨，步步紧逼，敲响了我国食用油安全的警钟。由于茶油企业能带动农民致富，地方***对于企业的帮扶力度较大，不仅在种植环节推动茶油企业的发展，而且也能协助解决茶油企业的其他难题，茶***业在***的推动下快速发展起来。
从茶***业龙头企业的发展方向以及茶油本身所具有的潜力来看，目前茶***业的发展趋势有开发新药物和新化妆品、培育新品种及改造低产林、创新经营模式等等。
更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国茶***业市场需求与投资规划分析报告》。
山茶油营销策划书
山茶油营销策划书
一前言
XX牌山茶油是由位于XX省XX县的XX市XX绿色发展有限公司生产的食用植物油。该县境内山上油茶葱绿。XX出产茶油的历史悠久，素有“油茶之乡”的美称。XX出产的山茶油属木本油，其品质出众，历属***贡品。原料茶籽取自于以井冈山为主峰的罗霄山脉野
生山茶树，无任何化肥、农药污染。XX市XX绿色发展有限公司按照国标GB11765-89要求组织生产，茶籽经过高温压榨、精炼处理而制成山茶油。该油含80%以上的油酸、亚油酸，并富含维生素E。油性偏凉，具有凉血、止血功效，能促进血脂代谢，平抑高血压，防止血管硬化，预防血栓、冠心病。饱和脂肪酸含量低，不饱和脂肪酸含量高，能减少人体脂肪生成，抑制肥胖。山茶籽油古有做洗浴、推拿、敷伤之用，今有用做改善发质和祛斑养颜。XX牌山茶油1998年荣获XX省优质产品奖和国家农业部绿色食品认证；1999年荣获XX省乡镇企业名牌产品；2001年被XX省消费者委员会授予消费者喜爱的绿色食品称号，同时荣获XX省第三届农博会金奖。产品自投放市场以来，深受广大消费者的好评。
广东作为改革开放的前沿，是全国最富庶的地区之一。现代广东人大鱼大肉，造成胆固醇过高，带来高血压，中风，冠心病等心脑血管疾病.因此对自然健康，保健功能的食品有迫切的需求。而山茶油含丰富硬脂精、山茶苷和不饱和酸，是一种纯天然的绿色保健食品。长期食用能降低胆固醇，健脾强胃，养颜美容减肥和益寿延年之功效.高档山茶油进入食用油的消费市场，打破食用油以中低档油为主的局面，填补食用油的空白。通过强有力的营销策略手段，使广东消费者对山茶油认识不断深入，将为这种传统、独特的高档食用油创造一个广阔的市场空间。
二选定目标市场及定位
首先,我们选定广东省整个区域作为大的目标市场,再划分为四个次级区域市场,(1) 整个珠江三角洲市场(2)以潮汕文化为主的大潮汕市场(3)以客家文化为主的粤东北/粤北市场(4)粤西市场.而以
珠江三角洲市场为首先目标市场突破口,考虑到资金实力欠缺和刚刚进入广东市场弱点,突破珠江三角洲市场之后再进入其他三大区域市场,不急于求成,牢牢把握珠江三角洲市场,以便逐个击破.
（一） 珠江三角洲市场定位：以广州市为主，以深圳、东莞、佛山、中山、珠海为辅，向整个珠江三角洲区内辐射，但各种活动的开展以广州为中心和重点。珠江三角洲市场定位又以广州为中心.(1)在广州市以大超市为主,如好又多量贩的区内各连锁超市,万佳区内各连锁超市,百佳区内各连锁超市,家乐福区内各连锁超市,沃尔玛区内各连锁超市等等.(2)以百货商场为次,如东山百货大楼,广州王府井百货大楼,友谊商场,天河城南大百货广场等等.(3)辅以各个花园小区的小型超市为目标市场,如宏城各花园连锁超市,岛内价区内各连锁小超市,家谊区内各连锁小超市.(4) 对星级酒店、高级宾馆、湘菜馆、美食广场、高档花园小区、高级厂区、行政事业单位食堂作为直销的`细分目标市场.(5)设立形象专卖店作为细分目标市场.
（二） 产品定位：高品质，高营养价值的食用油。因而重点定位的消费者人群是:
(1)以高档次、高层次的富豪、富裕家庭为消费主体.
(2) 以高档次、高层次的高级宾馆、星级酒店、美食城为消费主体.
(3)以能接受新生事物为主体的白领家庭和希望养颜美容健康的单身女贵族为顾客群体.
(三)广告定位:”XX山茶油,拥有健康真自由”.
三目标市场的顾客分析
（一）消费者使用分析：（1）广州的绝大多数家庭、公司、单位使用花生油或由油菜籽、大豆、花生等精炼成食用调和油.而进入广东市场较早，品牌知名度较高的如金龙鱼、鲁花、福临门、厨宝。
（2）高级宾馆、星级酒店一般使用花生油和进口高档橄榄油。
（3）外来打工者食堂、低级排档、快餐店使用调和油、猪油，甚至有低级排档黑心老板使用潲水油。
（二）购买方式分析：就家庭而言，一般由家庭主妇在住家附近就近购买，购买对价格有一定敏感度，随意性较强，对花生油和调和油有一定消费习惯。
（三）消费观念分析：广东人很多时候“敢为天下先”，消费观念非常崇尚流行， 一但受这种观念驱使，则对价格敏感程度会减少。 （四）
四市场竞争态势和环境分析
食用油品种繁多，从猪油、花生油、粟米油、调和油、茶籽油、葵花油、黑（胡）麻油、色拉油、大豆油、香油、橄榄油等，各有各自的市场。
（一）市场领导者是：花生油、调和油
（二）市场挑战者是：山茶油、橄榄油
（三）市场追随者是：粟米油、香油、菜籽油、大豆油。
（四）市场补充者是：猪油、麻油等其它油。
优势：山茶油在广州市场处在待开发阶段，市场一片空白，而以生产山茶油的重要产地浙江省的衢州地区，只进入杭州、上海等城市，还没有进入广东市场。
劣势：广东消费者的消费习惯和消费观念，需一系列的营销策略来渗透和改变。
机会：趁各食用油商家对山茶油认识不深，趁浙江山茶油未进入广东市场，尽早打入市场。
威胁：在我们切入市场初期，各竞争商家改变经营策略，结果可能造成对本公司不利。
山茶油市场领导者是: “XX”牌.
山茶油市场追随者是：浙江”食好”牌,是地区品牌.
五整合营销的市场策略
（一） 产品策略：对“XX”“大地春”牌的品质、质量、包装、形象做到精益求精，给消费者一种真正高档的形象。
（二）销售通路策略：1、利用我们现有的销售网络（超市、百货商场），主要以代销为主。
2、对星级酒店、高级宾馆、湘菜馆、美食广场、高档花园小区、高级厂区、行政事业单位食堂进行直销。
3、开设专卖店。
（三）促销推广策略：1、商场促销小姐及商场布置招贴画。
2、赠送真空小包装试用，争取4个小包装带动1瓶的销售。
3、以网络给商家和顾客发E-MAIL。
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